MELAKSANAKAN PENELITIAN PASAR

PENELITIAN PASAR
Penelitian Pasar - dua kata-kata ini hanya menguraikan suatu metode yang digunakan untuk belajar tentang pasar. Ini merupakan suatu proses penemuan. Anda mungkin lakukan penelitian untuk sejumlah pertimbangan, termasuk;
☼ untuk mengukur potensi pasara
☼ untuk melaksanakan ramalan pasar
☼ untuk belajar keefektifan periklanan
☼ untuk belajar efek tentang harga
☼ untuk belajar kebutuhan konsumen
☼ untuk menemukan siapa itu konsumen
Mengapa anda meluangkan waktu pelajaran tentang penelitian? Ini adalah suatu pertanyaan penting sebab di bab ini anda akan belajar sekitar hal-hal seperti kelompok fokus, sampling, pewawancaraan, penyimpangan, dan variabel - itu nampak secara wajar menyediakan konsumen anda dengan peluang olahraga. Anda akhirnya akan mengetahui penelitian pasar itu tidak hanya relevan kepada manajer olahraga yang modern tetapi ke manajemen efektif, pemasaran, dan strategi pertumbuhan.
Seperti anda berhasil melewati bab ini, anda akan menyadari bahwa anda telah mengetahui benar-benar tentang proses penelitian, sejak anda melakukan penelitian dalam kehidupan anda sejak semula. Anda dapat memperoleh pengetahuan dengan dua jalan: Orang lain menyediakan anda dengan informasi, atau anda memperoleh informasi melalui pengalaman pribadi anda.
Proses penelitian dimulai dengan menjelaskan masalah. Peneliti bertanya mengapa, bagaimana, apa, dan siapa yang mempertanyakan:

☼ Siapa konsumen olahraga?
☼ Apa yang mereka butuhkan?
☼ Bagaimana cara mereka membuat keputusan tentang pengejaran suatu olahraga?
☼ Kenapa bentuk olahraga tertentu menarik perhatian orang-orang lebih dari yang lain?
Penelitian utama, sebagai contoh, mungkin menunjukkan bahwa orang dewasa yang mengambil bagian dalam triathlon seperti olahraga ini, sebab mereka mudah untuk melihat peningkatan tetap di dalam performa mereka. Asumsikan sebentar, anda sudah merancang suatu produk yang akan membantu triathletes meningkatkan performa mereka. Anda mungkin memutuskan bahwa pasar triathlon adalah terlalu kecil untuk anda membuat suatu keuntungan. Apa yang bisa anda lakukan untuk memperluas potensial penjualan anda? Dalam hal ini anda mungkin memutuskan untuk melakukan beberapa penelitian untuk menemukan jika peningkatan performa juga memotivasi orang dewasa yang bermain ski, berlayar, atau main tenis. Jika demikian, kemudian ini akan bersifat pasar untuk produk anda.
Dua Pendekatan Penelitian
Sekali anda sudah menggambarkan masalah, anda dapat mengikuti salah satu dari dua pendekatan penelitian umum. Yang pertama adalah pendekatan deduktif dan yang kedua adalah pendekatan induktif. Kedua pendekatan terjadi selama suatu penelitian merancang sampai taraf tertentu ( Gambar 7.2).

Gambar 7.2. Proses Penelitian

Pendekatan Deduktif. Ketika anda menggunakan pendekatan ini, anda mulai dengan beberapa teori atau hipotesis. Kemudian anda akan mendesain suatu proyek yang akan membuktikan hipotesis anda benar atau salah. Sebagai contoh, berpikir tentang mengapa wanita-wanita lebih tua tidak menggunakan fasilitas ruang beban, anda mungkin mencurigai (mengadakan hipotesa) bahwa wanita-wanita ini menemukan lingkungan ruang pelatihan beban itu menakutkan. Untuk melihat jika ini benar, anda akan mengumpulkan informasi bagaimana wanita-wanita lebih tua merasakan fasilitas ruang pelatihan beban. Anda kemudian memutuskan jika kecurigaan anda adalah salah atau benar.
Pendekatan Induktif. Dalam hal ini anda tidak mempunyai kecurigaan apapun tentang hubungan antar variabel, tetapi anda bermaksud menemukan hubungan apapun yang mungkin hadir. Anda mulai dengan mengumpulkan satuan data, secara wajar tidak tersusun dengan gagasan untuk menyelidiki atau menemukan hipotesis potensial dibanding suatu hipotesis yang ditentukan. Anda mungkin curiga, sebagai contoh, mengapa orang-orang bersaing dalam triathlon. Anda akan mengumpulkan beberapa informasi dari triathletes lokal, yang akan ceritakan kepada anda mengapa mereka bersaing. Kesimpulan anda hanya bersifat sementara, meskipun demikian, sebab pengamatan anda adalah suatu sumber dari pola anda. Tugas anda sekarang adalah untuk menemukan suatu penjelasan logis untuk pola yang anda temukan. Secepatnya anda mungkin memutuskan untuk menguji penjelasan anda dengan menggunakan pendekatan deduktif.

Metode Penelitian

Tiga yang paling sering digunakan metode penelitian di dalam penelitian pasar meliputi survei, eksperimen, dan explorasi terbuka.

Penelitian Survei. Sebuah survei meminta kepada orang-orang untuk menyatakan pemikiran mereka, gagasan, kepercayaan, perasaan, niat, dan seterusnya. Sebagai contoh, anda mungkin bertanya kepada konsumen berapa banyak mereka menyukai tentang mengambil bagian dalam berbagai aktivitas. Survei ini adalah salah satu dari metode penelitian yang populer.
Survei adalah suatu cara sempurna untuk mengamati populasi besar secara langsung. Peneliti biasanya mengetahui variabel, memilih suatu contoh responden dengan karakteristik yang menirukan mereka dari populasi yang lebih besar dan membangun suatu daftar pertanyaan yang menyediakan data yang diperlukan.
Penelitian Eksperimen. Teknik penelitian ini biasanya dihubungkan dengan apa yang kita sebut sebagai ilmu pengetahuan tersusun. Suatu eksperimen secara khas melibatkan anda lebih dulu melakukan sesuatu ke subyek anda dan kemudian mengamati bagaimana subyek menjawab. Suatu eksperimen benar secara acak menugaskan subyek suatu perlakuan maupun suatu kelompok kendali. Anda biasanya menggunakan eksperimen untuk menjelaskan perilaku atau gagasan tes.
Penelitian Penyelidikan. Pada kesempatan ini, kita memerlukan suatu strategi penelitian yang mengijinkan kita untuk menemukan atau bertemu dengan pengetahuan baru. Kita sebut strategi ini adalah penelitian penyelidikan. Ini adalah suatu strategi penelitian yang tidak tersusun. Kelompok fokus, wawancara mendalam, pengamatan peserta, dan teknik bersifat proyeksi adalah semua contoh strategi penelitian penyelidikan.
Kelompok Fokus. Suatu kelompok fokus terdiri dari enam sampai dua belas orang. Wawancara adalah tidak tersusun dan dipimpin oleh suatu moderator, yang bertugas untuk menyimpan pembicaraan orang tentang topik yang menarik perhatian kepada peneliti. Sesi kelompok fokus pada umumnya direkam (atau videotape) untuk analisa kemudian.
Wawancara Mendalam. Yang serupa dengan wawancara kelompok fokus, wawancara mendalam diselenggarakan pada suatu one-on-one basis. Sasaran pewawancara adalah membujuk orang yang sedang diwawancarai untuk menyatakan pemikirannya, emosi, dan menilai. Ini adalah suatu metode yang bermanfaat jika anda mencurigai topik tertentu akan mempermalukan orang-orang.
Teknik Proyeksi. Gunakan teknik ini untuk mendeteksi kekuatan psikologis mendalam di dalam konsumen. Suatu subyek bereaksi terhadap suatu stimulus rancu atau samar-samar. Stimulus boleh jadi suatu kata, pernyataan, obyek, atau gambar. Subyek diminta untuk menguraikan apa makna stimulus atau menyarankan. Peneliti kemudian menginterpretasikan wawancara itu dengan harapan akan menemukan dasar penyebab perilaku.

Tahap 1: Pahami Topik Anda

Anda akan menaikkan empat tahap yang pada umumnya mengikuti ketika anda melakukan suatu proyek penelitian pasar. Anda akan melengkapi tugas yang berikut di dalam proyek ini:

1. Lakukan suatu kelompok fokus dan tulis suatu laporan.
2. Tulis suatu daftar pertanyaan dan menguji itu.
3. Kumpulkan data itu.
4. Tulis laporan riset itu.

Catat bahwa anda perlu memilih suatu konsumen olahraga yang berminat khusus kepada anda. Konsumen di dalam tugas yang berikut adalah suatu contoh.

Tahap 2. Tulis Daftar Pertanyaan itu

Anda kini siap untuk bergerak ke tahap 2 dari proses penelitian pasar, menulis suatu daftar pertanyaan yang akan menyediakan anda dengan data yang diperlukan untuk menjawab masalah anda. Anda perlu menerapkan pengetahuan yang anda sudah pelajari dari fokus anda untuk menggolongkan pada tahap dari riset anda ini. Sebelum anda mulai untuk mengerjakan tahap ini, meskipun demikian, anda memerlukan beberapa informasi latar belakang.

Studi Kuantitatif vs Studi Kualitatif

Suatu studi kuantitatif pada umumnya mempunyai dua sasaran hasil pokok:

1. Untuk menyediakan suatu perkiraan tentang persentase dari orang-orang yang berpikir, merasakan, dan bertindak pada jalan tertentu.
2. Untuk menyediakan suatu uraian dan suatu pemahaman yang emosional, rasional, dan kekuatan tingkah laku yang memberi kenaikan ke persepsi, sikap, dan perilaku. Singkatnya, untuk menjawab pertanyaan “ Mengapa?”

Suatu studi kuantitatif dapat mencapai sasaran yang pertama tetapi untuk memperoleh yang kedua, pertanyaan terbuka biasanya perlu. Pertanyaan terbuka, bagaimanapun, mempunyai beberapa kelemahan. Kekuatan tingkah laku adalah kompleks. Kebanyakan orang-orang memerlukan suatu pewawancara untuk membantu mereka memeriksa kekuatan di belakang perilaku mereka.
Kelompok fokus dan wawancara mendalam dapat mengalahkan sebagian dari permasalahan yang tidak bisa dipisahkan di dalam pertanyaan terbuka. Format yang kualitatif dari strategi ini memberi waktu responden untuk berpikir. Suatu pewawancara trampil dapat memeriksa secara detail lebih lanjut kapan saja perlu. Semua hal yang responden katakan dapat ditangkap pada tape untuk tinjauan ulang kemudian.
Kelompok fokus dan wawancara mendalam harus digunakan untuk menyediakan suatu deskripsi dan suatu pemahaman campuran tentang unsur-unsur tingkah laku yang mendukung perilaku itu. Hasil kedua-duanya (tahap kualitatif dan yang kuantitatif) dapat diintegrasikan secara penuh ke dalam laporan tunggal. Data kuantitatif menyediakan kerangka sasaran yang menjelaskan sikap atau perilaku itu.

RINGKASAN

Bab ini telah menujukan bahwa manajer olahraga memerlukan kemahiran tentang informasi. Itu telah menyajikan anda dengan suatu garis besar proses penelitian pasar dan menunjukkan sebagian dari permasalahan suatu temuan peneliti. Anda juga mempelajari bahwa tiga metodologi penelitian yang luas; penelitian survei, penelitian eksperimen, dan explorasi terbuka. Anda sudah memperoleh beberapa pengalaman langsung dengan pelaksanaan suatu interview kelompok fokus, anda sudah mengembangkan suatu daftar pertanyaan, dan anda sudah menulis suatu laporan penelitian.

RUANG LINGKUP DAN PENTINGNYA PEMASARAN OLAHRAGA

Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang menghasilkan barang maupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Dengan kata lain, pemasaran me¬rupakan inti dari seluruh aktivitas bisnis. (Lingga Purnama, 2002) Perkembangan selanjutnya terhadap definisi dan konsep pemasaran adalah bagaimana memahami pemasaran sebagai budaya, yaitu seperangkat nilai dan kepercayaan mendasar tentang pentingnya pelanggan bagi institusi bisnis. Hal ini penting untuk mengem¬bangkan strategi pemasaran yang menyangkut strategi bisnis dan keunggulan kompetitif perusahaan. Craven mendefinisikan strategi pemasaran sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, serta pengembangan, pelaksanaan dan pengelolaan strategi program pemasaran, pe¬nentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan pelanggan pasar sasaran. (Cravens, 1994). Oleh karena itu, pengembangan pemasaran strategic yang menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan pola pikir bahwa pe¬masaran adalah tanggung jawab seluruh organisasi, bukan hanya fungsi khusus yang dilakukan oleh bagian tertentu, harus ditanamkan pada setiap karyawan. Selan¬jutnya pengembangan pemasaran strategic harus melewati tahap perencanaan, yang merupakan tahap awal, dan dilandaskan pada pedoman sistematika pemasaran perusahaan.
Perencanaan pemasaran strategis suatu bisnis mencakup kegiatan antara lain pendefinisian visi, misi dan tujuan perusahaan, analisis situasi pemasaran, peru-musan tujuan pemasaran, perumusan strategi, perumusan program pendukung, pelaksanaan program, pengumpulan tanggapan dan penerapan pengendalian. Khusus mengenai pemasaran olahraga dikatakan oleh Mullin bahwa pemasaran olahraga barangkali merupakan bagian dari manajemen olahraga yang dinamis dan paling mengesankan oleh karena meliputi lingkup promosi, pengiklanan, penjualan dan hubungan masyarakat. Ini adalah fungsi manajemen di mana produk (jasa) bertemu dengan pelanggan, dan secepat selera pelanggan berubah, maka strategi pemasaran juga harus diubah. (Mullin, 1985).
Pemasaran adalah fungsi yang sangat kompleks, dan pemasaran olahraga malahan lebih kompleks lagi, oleh karena olahraga mempunyai sifat-sifat tertentu yang membuat produk olahraga sesuatu yang unik. Suatu tela'ahan singkat dari beberapa kualitas olahraga yang unik yang di usulkan oleh Mullin dkk. Akan menunjukkan bagaimana olahraga sebagai suatu produk berlainan dengan barang atau servis yang lain dan oleh karenanya juga harus dipasarkan secara unik. Pertama, olahraga adalah sesuatu yang tidak nyata dan sangat subyektif, oleh karena kesan, pengalaman dan penafsiran terhadap even olahraga beragam dari orang per orang. Misalkan dua orang individu menonton pertandingan hoki yang sama, seorang akan menganggap permainan itu membuat sekor yang sangat rendah dan oleh karenanya tidak menarik. Sedangkan individu yang lain akan menghargai strategi yang diperlihatkan oleh pertandingan tersebut dan oleh karena itu pertandingan tersebut dikatakan sangat menarik. Adalah sangat sukar bagi pelaku pemasaran olahraga untuk meramalkan kesan, pengalaman dan penafsiran pelanggan terhadap event olahraga.
Kedua, olahraga adalah sesuatu yang tidak konsisten dan tidak dapat diramalkan, karena kemungkinan cederanya atlet, keadaan emosi pemain, momentum regu, dan karena keadaan cuaca. Faktor-faktor ini mengakibatkan pada hasil yang tidak menentu dari pertandingan olahraga. Pelaku pemasaran olahraga memiliki kontrol yang kecil terhadap faktor-faktor tersebut, namun demikian kesulitan untuk dapat diramalkan pada pertandingan olahraga tersebut justru menjadi daya tarik